Vom teuren 365-Tage-Plattform-Traum zum smarten Messe-Add-on

Das Problem: Die überambitionierte Brandtransformation

Nach Corona wollten viele Messeveranstalter neue Umsatzquellen durch ganzjährige Angebote erschliessen. Das Ziel war gross: Die Messemarke sollte nicht mehr nur für die physische Veranstaltung stehen, sondern zu einer ganzjährigen, digitalen Branchenplattform transformiert werden. Auch wir von Conteo haben unsere Kunden stark motiviert, diesen Weg zu gehen.

Doch das Pendel schlug in den Jahren 2024/2025 zurück: Viele Messen liessen die Idee wieder fallen. Für viele Teams und Märkte war diese strategische Transformation schlicht zu ambitioniert. Zudem stand der organisatorische Aufwand in keinem Verhältnis zum Umsatz, und der Versuch, das ganzjährige Angebot losgelöst von der Messe als eigenständiges Business zu verkaufen, scheiterte oft an viel zu hohen Customer Acquisition Costs (CAC).

Was wir gelernt haben: Das Produkt funktioniert, doch die Ambition war die falsche

Nach dieser Ernüchterung im Markt wollten auch wir bei Conteo das Thema Brandtransformation und ganzjährige Angebote vergangenen Sommer ad acta legen. Doch die harten Daten haben uns keine Ruhe gelassen. denn der Grundmechanismus des ganzjährigen Angebots funktioniert nach wie vor:

• Ganzjähriger Traffic: Die personalisierten Updates per Mail, die Besuchende auch zwischen den Messen erhalten, erzielen typischerweise Öffnungsraten von 40 – 50 % und bringen kontinuierlich Traffic auf die Messeplattform. Das bedeutet ganzjährige Performance für die Aussteller, wie hier am Beispiel eines Ausstellers mit ganzjährigem Paket zu sehen ist (die Ausschläge sind der Versand der Updates per Mail):

• Sehr hohe Retention: Aussteller, die ganzjährige Abo-Pakete gebucht haben, sind zufrieden. Das spiegelt sich in einer Erneuerungsrate von über 80% wider.

• Massive Lead-Generierung: Dank des neuen Features „Interessierte Mitglieder“ werden die Personen, die die Inhalte konsumieren, für die Aussteller direkt identifiziert. So werden auch zwischen den Messen kontinuierlich Leads generiert.

Ein konkretes Beispiel, das den Wert greifbar macht: Für einen Aussteller wurde nach der Messe ein bereits bestehender Blogpost auf der Messeplattform publiziert. Das Resultat:

• Der Inhalt wurde an 10'923 Nutzende verschickt, die sich spezifisch für die verknüpften Themen interessieren.

• Der Beitrag wurde 528 Mal besucht.

• 258 Personen waren eingeloggt und konnten über das Feature für den Aussteller identifiziert werden

Fazit: Der Aussteller hat aus einem bestehenden Blogpost 258 Leads generiert – ganz ohne zusätzlichen Aufwand!

Ein möglicher neuer Ansatz: "Lean 365"

Die Zahlen zeigen: Das ganzjährige Produkt an sich liefert viel Mehrwert. Es war also nicht die Idee falsch, sondern das strategische Setup. Wir müssen die ressourcenintensive "Brandtransformation" aus dem Pflichtenheft streichen.

Was bedeutet das für Messeveranstalter? Wir schlagen eine effiziente 365-Tage-Präsenz vor, die das ganze Jahr über Touchpoints liefert, ohne die Teams zu überlasten:

• Schlankes Add-on statt eigenständiges Business: Das 365-Angebot ist nicht länger eine übergeordnete Plattformstrategie, sondern fungiert als smarte Erweiterung des bestehenden Messeangebots. Die Ambition ist es, 5 – 10 % der Aussteller ein solches ganzjähriges Add-on zu verkaufen.

• Kein aktiver Verkauf unabhängig von der Messe: Die teuren, aktiven Stand-alone Verkäufe an Aussteller und Nicht-Aussteller fallen weg. Das Angebot wird stattdessen in bestehende Messepakete integriert oder passiv im Self-Serve und als Upgrade angeboten.

• KI statt Manpower: Der manuelle Aufwand sinkt auf ein Minimum. Bestehender Aussteller-Content wird automatisiert durch KI aufbereitet und zielgerichtet publiziert.

Fazit und Diskussion

In diesem Lean-Setup rechnet sich ein ganzjähriges Angebot plötzlich sehr gut. Es wird vom strategischen Kostentreiber zum smarten Add-on, das die physische Messe aktiv stärkt.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Ganzjährige Angebote funktionieren – wenn sie als schlankes Add-on zur Messe gedacht sind und nicht als eigenständige Plattformstrategie.

Wir glauben, das ist der pragmatische Weg in die Zukunft. Aber jetzt interessiert uns Eure Realität: Wie blickt Ihr nach der Ernüchterung der letzten Jahre auf das Thema? Macht ein solcher verschlankter "Lean 365"-Ansatz für Euch Sinn? Wir freuen uns auf die Diskussion!