So generiert Conteo für Veranstalter Umsatz mit digitalen Angeboten

Es ist kein Geheimnis: Eine Möglichkeit für zusätzlichen Umsatz ist die Einführung von digitalen Angeboten. Doch was Anfangs wie eine «Low Hanging Fruit» aussah, hat sich für viele Messeveranstalter als nicht erfolgreich herausgestellt. Aus unserer Sicht gibt es hierzu drei Hauptgründe:

1. Die digitalen Möglichkeiten generieren nicht ausreichend Mehrwert für die Ausstellenden.
2. Die Angebote entsprechen nicht den Bedürfnissen der Ausstellenden.
3. Die Messeteams haben nicht ausreichend Ressourcen, um die digitalen Angebote zu verkaufen und/oder der Verkauf ist für sie so aufwändig, dass er sich nicht lohnt.

Wir bei Conteo haben uns in den letzten Jahren intensiv mit dieser Thematik beschäftigt und eine Gesamtlösung entwickelt, die diese drei Punkte adressiert. Im Sinne eines Erfahrungsberichts möchten wir in diesem Artikel unsere Herangehensweise in nachvollziehbaren Schritten vorstellen.

Schritt 1: Es braucht einen plausiblen Mechanismus, wie Mehrwert generiert wird

Um Umsatz mit digitalen Angeboten zu generieren, brauchen Messeveranstalter eine Methode, die online echten Mehrwert für Ausstellende schafft. Unser Mechanismus ist ein simpler Flow: Interesse -> Content -> Aussteller.

D.h. Besuchende werden bei ihren Interessen abgeholt, zu interessantem Content geführt und entdecken darüber relevante Ausstellende. Im Umkehrschluss bedeutet dies für die Ausstellenden, dass sie über die Messeplattformen die Besuchenden zielgerichtet erreichen und zu sich an den Stand holen können. Das Wichtigste ist, dass Ausstellenden diesen Mechanismus verstehen und für plausibel halten. Sehen Sie hierzu das erste Video oben.

Was entscheidend ist: Die Performance der Messeplattform muss a) gut und b) für Ausstellende transparent nachvollziehbar sein. Wir beurteilen «gut» mit der Messgrösse Marketing-Value. Wir berechnen für jeden Ausstellenden einen hypothetischen Marketing-Value, der aussagt, wie viel er/sie auf einem anderen Kanal (wie z.B. Linkedin oder Google Ads) ausgeben hätte müssen, um die gleiche Performance zu erzielen. Und wir stellen den Ausstellenden die Performance in Echtzeit zur Verfügung.

Schritt 2: Erhöhung der Medienpauschale mit Opt-Out-Möglichkeit

Wie gelingt es also nun diesen Marketing-Value in Umsatz für den Messeveranstalter zu verwandeln? Und dies mit möglichst wenig Aufwand? Wenn Messen unsere Lösung einführen, erhöhen sie die Medienpauschale. Die Argumentation gegenüber den Ausstellenden ist klar: Sie bekommen viel mehr Mehrwert als zuvor.

Mittels einer Opt-Out-Möglichkeit kann den Ausstellenden die Wahl gelassen werden, ob sie die neuen digitalen Möglichkeiten nutzen wollen. Sofern nicht, können sie ein Opt-Out beantragen und erhalten die Erhöhung zurückerstattet. Erfahrungsgemäss liegt die Opt-Out-Rate unter 5%. Die Ausstellenden möchten die neuen Möglichkeiten nutzen und sind bereit dafür zu bezahlen.

Schritt 3: Digitale Pakete anbieten, die auf unterschiedliche Bedürfnisse zugeschnitten sind

Nicht alle Ausstellenden haben die gleichen Bedürfnisse und die gleichen Budgets. Daher bieten unsere Veranstalterkunden drei digitale Upgrades an, welche aufeinander aufbauende Bedürfnisse der Ausstellenden adressieren:

1. Wiedererkennung: Das erste Paket adressiert das Bedürfnis, dass Personen, die das Unternehmen kennen, es online wiedererkennen. Im Vordergrund stehen hier Logoplatzierungen und ein attraktiveres Profil.
2. Neukunden: Das zweite Paket bietet zusätzlich den Fokus auf Neukunden. Hier steht die prominente Ausspielung des Contents der Ausstellenden im Vordergrund. Denn darüber können Neukunden das Unternehmen entdecken.
3. Prominenz: Eines der obersten Bedürfnisse ist die Prominenz. Diese Ausstellenden möchten, dass möglichst alle Messebesuchenden wissen, dass ihr Unternehmen im Rahmen dieser Messe wichtig ist. Im Rahmen dieses Upgrades werden Firmen z.B. den Besuchenden zum Folgen vorgeschlagen.

Zusätzlich gibt es noch das Bedürfnis nach Exklusivität, welches z.B. über Banneranzeigen oder Sponsoring ausgewählter Elemente ermöglicht wird.

Schritt 4: Smartes Upselling im Self-Serve betreiben

Die nächste Herausforderung ist der Verkauf digitaler Pakete. Hier haben wir einen Upselling-Prozess entwickelt, welcher komplett in die Content-Creation der Ausstellenden inkludiert ist.

Bevor die Ausstellenden mit der Erstellung ihres Ausstellerprofils und ihrer Inhalte starten können, durchlaufen sie ein Onboarding, wo ihnen zuerst der Mechanismus der Plattform erklärt wird. Danach müssen sie eines von 4 Paketen wählen: das Grundpaket, welche sie im Rahmen der Medienpauschale bereits bezahlt haben, oder eines der drei oben erwähnten Upgrades.

Dieser Self-Serve-Prozess wird durch unser Team begleitet. Wenn z.B. ein Aussteller, welcher Potenzial für eine Buchung hat, das Onboarding startet, aber kein Paket wählt, ruft jemand von unserem Team am selben Tag an und berät bei der Auswahl. Auf diese Weise können wir mit limitiertem Ressourcen-Einsatz gute Upselling-Resultate mit Buchungsquoten bis über 30% erzielen.

Bei großen Messen, wo eine Vielzahl von weiteren Marketingmöglichkeiten (z.B. Print und Vor-Ort) angeboten werden, kann es sich lohnen noch mehr Aufwand in das Upselling zu investieren. In solchen Fällen können Veranstalter mit einem Media-Sales-Partner zusammenarbeiten, welcher nicht nur die Angebote auf unserer Plattform, sondern auch weitere Leistungen aktiv verkauft.

Schritt 5: Erschließung einer neuen Umsatzquelle

Was bisher beschrieben wurde ist alles Umsatz, der aus dem Messebudget der Ausstellenden generiert wird. Diese Budgets sind unter Druck. Daher sollten Veranstalter beginnen neue Budget-Töpfe zu erschließen.

Mit unserem Mechanismus schaffen wir Mehrwert für Ausstellende (und Besuchende) auch nach der Messe. Ausstellende wollen mit ihrem Content ihre Zielgruppe ganzjährig erreichen. Aktuell machen sie dies über Linkedin, Google Ads oder Fachportale. Bei unseren Kunden können sie dies auch über die Messeplattform tun, die ihnen eine wesentlich sortenreinere Zielgruppe liefert. Wie dies funktioniert, erklärt das zweite Video oben.

Hierzu gibt es einen zweiten Sales-Zyklus nach der Messe. Den Ausstellenden werden verschiedene Abonnemente angeboten, bei denen eine bestimmte Anzahl ihrer bestehenden Inhalte automatisch auf der Messeplattform veröffentlicht und per E-Mail-Updates an die Besuchenden verschickt werden. Die Ausstellenden können die Performance dieser Inhalte in Echtzeit verfolgen.

Das Attraktive an diesen Abonnements für Veranstalter: Sie werden aus dem Online-Marketing-Budget der Ausstellenden bezahlt und haben nichts mehr mit dem Messebudget zu tun. Außerdem verlängern sie sich jährlich, was die Möglichkeit bietet, auch in messefreien Jahren Umsatz zu generieren. Bei gewissen Messen konnten bereits 20% der Ausstellenden zu Abonnenten konvertiert und der Gesamtumsatz der Messe um bis zu 10% gesteigert werden.

Ein zusätzliches Plus: Diese Angebote helfen, dass der Messe-Brand auch zwischen den Veranstaltungen nicht von der Bildfläche verschwindet. Denn die Besuchenden erhalten regelmässig die Updates per Mail – gefüllt mit dem Content der Ausstellenden.