Messen müssen heute nicht nur vor Ort einen Wert für ihre Aussteller generieren, sondern auch online. Doch wie gut sind Messe-Webseiten & Ausstellerverzeichnisse dafür gerüstet? Und wie gut kommerzialisieren sie diesen generierten Marketing-Value? Ein Faktencheck.
Messen müssen heute nicht nur vor Ort einen Wert für ihre Aussteller generieren, sondern auch online. Doch wie gut sind Messe-Webseiten & Ausstellerverzeichnisse dafür gerüstet? Und wie gut kommerzialisieren sie diesen generierten Marketing-Value? Ein Faktencheck.
Messen sind Marketinginstrumente und generieren vor Ort einen Wert, sogenannten "Marketing-Value" für ihre Aussteller. Jede gesammelte Visitenkarte, jedes geführte Gespräch, jedes inspizierte Exponat und jedes mitgenommene Prospekt kreiert einen Wert.
Auch wenn Live-Marketing in Zukunft wichtig bleibt, sehen sich Messen mit einer Verschiebung der Marketingbudgets konfrontiert. Verschiedene Studien (z.B. Studie des BVIK) zeigen, dass die Messebudgets sinken, während die Online-Marketing-Budgets steigen.
Dies ist eine Herausforderung, aber nicht zwingend ein Problem. Denn so wie Messen für ihre Aussteller Marketing-Value vor Ort generieren, können sie dies auch online tun. Und das ist ihre Chance am lukrativen Online-Marketing-Budget künftig mitzuverdienen.
Wann generiert eine Messe Online-Marketing-Value für ihre Aussteller?
Onsite, also vor Ort, generieren Aussteller ihren Marketing-Value auf ihren Ständen. Digital präsentieren Aussteller "Content" in der Form von Firmenprofilen, Videos, Bildern, PDF-Downloads, etc. Ein Wert bzw. "Marketing-Value" entsteht immer dann, wenn Besucher:innen oder besser gesagt User:innen mit diesem Content interagieren.
Konkret kreieren folgende Dinge einen digitalen Wert für Aussteller:
- Impressionen: User:innen wird die Vorschau auf einen Aussteller-Content (z.B. Vorschau auf das Firmenprofil, ein Video, etc.) angezeigt.
- Ansichten: User:innen klicken auf Aussteller-Content und schauen sich diesen an.
- Interaktion: User:innen interagieren mit dem Aussteller-Content, z.B. in dem sie sich diesen merken oder ihn liken.
- Leads: User:innen geben Ausstellern ihre Daten preis, analog dem Visitenkarten-Tausch auf der Messe. Dies geschieht z.B. durch eine Kontaktanfrage, Terminvereinbarung, Whitepaper-Download, etc.
- Traffic: User:innen klicken auf einen Link und besuchen die Webseite oder den Online-Shop des Ausstellers.
Wie viel sind Impressionen, Ansichten, Leads und Traffic wert?
Jeder der oben gelisteten Punkte hat einen Wert. Im Online-Marketing ist es völlig normal für diesen Wert zu bezahlen. Das wissen auch Aussteller. So verrechnen z.B. viele Online-Medien Tausender-Kontakt-Preise für Impressionen. D.h. pro tausend Mal, dass ein Banner angezeigt wird, bezahlt das Unternehmen einen gewissen Betrag. Je spezifischer und wertvoller die Zielgruppe ist, desto höher ist dieser.
Die Messe-Webseiten und die Ausstellerverzeichnisse können also "Marketing Value" für Aussteller generieren. Wichtig dabei: Einerseits möglichst viel Value anhand von Traffic schaffen und andererseits diesen Value mit möglichst guten Angeboten kommerzialisieren. Das ist der Schlüssel zur erfolgreichen Erweiterung des Geschäftsmodells "Messe" in der digitalen Welt.
Wie erfolgreich generieren Messen Online-Marketing-Value für ihre Aussteller? Und wie gut kommerzialisieren sie diesen?
Um zu beurteilen, wie erfolgreich eine Messe Marketing-Value kreiert und diesen auch kommerzialisiert, lohnt es sich die folgenden vier Bereiche samt KPIs anzuschauen.
🔵 Anteil Aussteller-Content am Traffic
Wenn ein User ein Video eines Ausstellers ansieht, schafft das Marketing Value. Wenn dieser User aber einen PR-Text zur Messe selbst oder einer Sonderschau liest, generiert das keinen Value. Eine Frage ist also, wie gut es meine Messe-Webseite schafft den Traffic dort hinzulenken, wo er Marketing-Value schafft. Zwei interessante KPIs hierzu sind:
🔵 Marketing-Value pro Aussteller
Aussteller sind es in anderen Online-Marketing-Kanälen gewohnt für Impressionen, Ansichten, Leads, etc. zu bezahlen. Die Unterschiede sind je nach Branche und Zielgruppe gross. Das USP von Messen: Sie haben typischerweise hochspezifische und für die Aussteller sehr wertvolle Zielgruppen.
Wir haben Benchmark-Zahlen ermittelt, mit denen sich ein Marketing-Value berechnen lässt (gerne können Sie sich bei mir melden, wenn Sie sich dafür interessieren). Mit diesen Zahlen lassen sich folgende KPIs berechnen:
🔵 Kommerzialisierungsgrad
Der Vergleich des Marketing-Value mit dem Umsatz, den eine Messe mit digitalen Angeboten (sowohl Pflichtmedienpauschale als auch Zusatzverkäufe) generiert, ermöglicht eine Aussage über den Kommerzialisierungsgrad.
Sofern der Kommerzialisierungsgrad unter 100% liegt, lässt eine Messe Geld auf dem Tisch liegen. Sofern der Kommerzialisierungsgrad über 100% beträgt, verkauft sie tendenziell zu teure Angebote (was zu unzufriedenen Ausstellern führen kann).
🔵 Aktivierung 365-Tage-Potential
Viele Messen haben begonnen ganzjährige Plattformen zu betreiben, um auch zwischen den Austragungen Aussteller und Besucher miteinander zu vernetzen. Die Frage ist nur, wie erfolgreich? Wir schlagen die folgenden drei KPIs zur Beurteilung vor:
Bereit für einen Benchmark?
Möchten Sie wissen wie gut Ihre Messe-Webseite und Ihr Ausstellerverzeichnis Marketing-Value für Ihre Aussteller generiert? Und ob sie diesen adäquat kommerzialisieren oder Geld auf dem Tisch liegen lassen?
Dann melden Sie sich bei uns und wir benchmarken Ihre Zahlen unverbindlich und vertraulich gegen die 36 Messen, die bereits jetzt auf Conteo laufen. Wir freuen uns auf eine spannende Diskussion mit Ihnen!
